Resensi Buku: Menghapus Mitos Kinerja Public Relations Sulit Diukur

Judul: Communications Measurement, Konsep dan Aplikasi Pengukuran Kinerja Public Relations. Penulis: Dodi M. Gozali. Penerbit: Simbiosa Rekatama Media, Bandung. Tahun Terbit: Juni 2005. Jumlah Halaman: 170

 

Mitos tentang praktik Public Relations yang “sulit diukur” sudah sejak lama diyakini  oleh kalangan praktisi dan akademisi yang menggeluti PR. Tidak heran bila praktik PR yang berkaitan dengan pengukuran sejumlah hal yang bersifat abstrak, semisal  tentang hubungan (relationship), citra (image), efektivitas komunikasi dan dukungan publik masih menimbulkan penafsiran yang berbeda.

Tumbuhnya mitos seperti itu tidak berlebihan. Kegiatan PR pada galibnya memang sulit diukur karena bersinggungan dengan masalah abstrak. Namun, bukan berarti PR yang berada di lingkungan manajemen perusahaan menjadi praktik yang serba tidak terukur. Pengukuran menjadi penting, karena dapat dijadikan pijakan bagi manajemen dalam mengendalikan jalannya bisnis perusahaan secara efektif. Mengoperasikan perusahaan tanpa melakukan pengukuran, menurut Dodi M. Gozali dalam buku Communication Measurement, Konsep dan Aplikasi Pengukuran Kinerja Public Relations, ibarat menggelar pertandingan tanpa mengitung skor!

Pengukuran sendiri, menurut penulis, setidaknya memiliki lima tujuan, yaitu: menciptakan nilai (value), memperbaiki apa yang dilakukan sebelumnya, memberikan penghargaan dan memacu keberhasilan, menemukenali dan emluruskan kekeliruan, serta mendemonstrasikan nilai. Terlebih dalam praktik manajemen modern yang kian rasional, PR dituntut tidak hanya mengandalkan akal sehat (common sense) atau intuisi sebagai alat evaluasi. Lebih dari itu, PR memerlukan justifikasi untuk mendapatkan dana operasional yang dibutuhkannya untuk menjalankan setiap program PR.

Bila para praktisi pemasaran bisa menjadikan pencapaian volume penjulan sebagai  alat tawar-menawar dengan pihak manajemen, maka untuk kebutuhan yang sama, praktisi PR dapat menyodorkan ukuran-ukuran yang merepresentasikan kinerjanya, semisal: dominasi liputan media (coverage by dominance), nada pemberitaan (reporting tone), indeks efektivitas komunikasi, serta ukuran-ukuran lain sebagaimana banyak tersaji dalam buku ini.

Salah satu bagian menarik dalam buku ini adalah pembahasan khusus tentang bagaimana cara mengevaluasi kinerja unit PR atau Komunikasi Perusahaan dengan memanfaatkan metode Balanced Scorecard (BSC). Metode BSC yang pertama kali digagas Robert Kapplan dan David P. Norton dan menjadi sebuah sistem pengukuran yang sangat popular penerapannya di level korporasi, menilai kinerja perusahaan secara menyeluruh melalui empat perspektif, yaitu: perspektif keuangan (financial perspective), perspektif pelanggan (customer perspective) dan perspektif pembelajaran dan pertumbuhan (learning and growth perspective).

Evaluasi melalui BSC sangat membantu untuk mengukur keberhasilan kinerja unit PR sebuah perusahaan, salah satu masalah  paling krusial yang  kerap dihadapi oleh para praktisi PR. Untuk menjelaskan metode BSC dalam mengukur kinerja komunikasi perusahaan, buku ini bukan hanya menyajikan uraian yang bersifat konseptual, namun juga secara operasional melalui contoh-contoh perhitungan praktis disertai berbagai indicator yang relevan.

Secara umum buku ini menarik karena mengupas masalah pengukuran PR secara komprehensif dari sudut pandang praktisi. Kehadirannya menjadi penting, karena buku ini memuat pedoman yang sangat membantu  bagi praktisi untuk mengaplikasikan pengukuran secara nyata di bidang ke-PR-an, terlepas dari fakta bahwa ada beberapa indicator yang tersaji di dalamnya belum bersifat baku.

 

Penulis adalah pemerhati masalah Komunikasi dan Public Relations